Billboard może być świetnie zaprojektowany, mieć mocny komunikat i wysokiej jakości wykonanie, ale jego skuteczność w dużej mierze zależy od tego, gdzie zostanie umieszczony. W reklamie zewnętrznej lokalizacja nie jest dodatkiem do projektu. To jeden z najważniejszych elementów całej kampanii.
Dobrze wybrana przestrzeń pozwala dotrzeć do odpowiednich odbiorców, zwiększyć częstotliwość kontaktu z reklamą i wykorzystać potencjał nośnika. W Vizer na co dzień drukujemy i montujemy reklamę wielkoformatową – banery na elewacjach, ogrodzeniach i rusztowaniach oraz siatki mesh – i widzimy, że te same zasady decydują o skuteczności każdego dużego nośnika, nie tylko klasycznego billboardu. Na co zwrócić uwagę, zanim zdecydujesz się na konkretną lokalizację billboardu?
Ile osób minie Twój billboard – i jak szybko?
Pierwszym czynnikiem do przeanalizowania jest natężenie ruchu w miejscu planowanej ekspozycji. Billboard przy ruchliwej ulicy mija codziennie wiele osób, ale sama liczba przejeżdżających samochodów nie wystarczy, żeby ocenić lokalizację. Jak oszacować ruch wokół nośnika, piszemy w artykule o tym, jak mierzyć skuteczność reklamy outdoor.
Znaczenie ma również charakter tego ruchu. Inaczej będzie działał billboard przy głównej trasie wjazdowej do miasta, a inaczej nośnik ustawiony przy ulicy, którą mieszkańcy pokonują każdego dnia w drodze do pracy czy szkoły. Przy trasie wjazdowej dotrzesz do wielu osób spoza miasta, które zobaczą reklamę raz lub kilka razy. Przy ulicy lokalnej krąg odbiorców jest węższy, ale ci sami ludzie mijają nośnik codziennie, więc przekaz ma szansę zapaść im w pamięć.
Drugie pytanie dotyczy czasu, jaki odbiorca ma na zapoznanie się z komunikatem. Jeżeli kierowca mija billboard bardzo szybko, projekt musi być wyjątkowo prosty i czytelny. W miejscach, gdzie ruch zwalnia albo się zatrzymuje – przy światłach, rondach czy w porannych korkach – pozwolisz sobie na nieco bardziej rozbudowany przekaz.
Kto zobaczy Twój billboard?
Duży ruch nie zawsze oznacza dużą skuteczność reklamy. Równie ważne jest to, kto właściwie porusza się w danej lokalizacji. Profil odbiorców musi odpowiadać grupie, do której marka chce dotrzeć.
Jeżeli reklamujesz lokalny salon usługowy, restaurację czy sklep, szukaj miejsc, w których regularnie pojawiają się potencjalni klienci. Oferta dla rodziców lepiej zadziała w okolicy osiedli mieszkaniowych, szkół czy centrów handlowych, a marka kierująca ofertę do przedsiębiorców skorzysta na okolicach biurowych, strefach przemysłowych i trasach prowadzących do centrów biznesowych.
Billboard ma stać nie tam, gdzie jest najwięcej osób, ale tam, gdzie są osoby zainteresowane Twoim produktem lub usługą. Dobrze dopasowany profil odbiorców bywa ważniejszy niż sama liczba kontaktów z reklamą.
Nie każda dobra lokalizacja jest dobra dla każdej marki
Wybór miejsca pod billboard zawsze wynika z celu kampanii. Jeśli chcesz przede wszystkim zwiększyć rozpoznawalność marki, postaw na lokalizację, która zapewnia częsty kontakt z reklamą. Jeśli promujesz konkretny punkt sprzedaży lub usługę, większe znaczenie ma bliskość siedziby – reklama może wtedy wprost pokierować odbiorcę do firmy, np. hasłem „200 m dalej, po prawej”.
Czy Twoją reklamę rzeczywiście widać?
Nawet najlepiej wyeksponowany billboard traci na skuteczności w nieodpowiednim otoczeniu. Zanim podejmiesz decyzję, przejedź trasę tak, jak zrobią to Twoi odbiorcy, i sprawdź:
- czy nośnik widać z odpowiedniej odległości i czy kierowca ma go przed sobą, a nie dopiero z boku, kiedy już go mija,
- czy reklamy nie zasłaniają drzewa, budynki, słupy, znaki drogowe ani inne nośniki,
- ile innych reklam, banerów i szyldów walczy o uwagę w tym samym miejscu,
- jak nośnik wygląda po zmroku – czy jest podświetlony albo czy oświetla go otoczenie.
W gąszczu reklam, banerów i szyldów pojedynczy komunikat łatwo przeoczyć. Z drugiej strony billboard w przestrzeni z niewielką liczbą innych przekazów reklamowych przyciąga wzrok znacznie mocniej. Pamiętaj też, że drzewo, które zimą niczego nie zasłania, latem potrafi przykryć sporą część reklamy.
Uwzględnij sezonowość przy dłuższych kampaniach
W przypadku kampanii prowadzonej przez kilka miesięcy weź pod uwagę sezonowe zmiany w ruchu. Trasy wylotowe i turystyczne ożywają w wakacje, okolice centrów handlowych – przed świętami, a ulice przy szkołach i uczelniach pustoszeją w okresie wolnym od zajęć. Dzięki temu unikniesz sytuacji, w której lokalizacja wydaje się atrakcyjna na początku kampanii, ale później jej potencjał okazuje się znacznie mniejszy.
Nie tylko billboard: baner i siatka mesh na własnej powierzchni
Klasyczny billboard wynajmujesz od operatora nośników, więc lokalizację wybierasz z jego oferty, kierując się kryteriami opisanymi wyżej. Jeśli jednak Twoja firma ma do dyspozycji ogrodzenie przy ruchliwej ulicy, elewację budynku albo rusztowanie na budowie, możesz stworzyć duży nośnik reklamowy we własnym zakresie.
Sprawdzi się tu baner wielkoformatowy albo siatka mesh. Perforowana struktura siatki przepuszcza powietrze i światło, dlatego nadaje się na elewacje, rusztowania i ażurowe ogrodzenia, gdzie pełny baner pod naporem wiatru działałby jak żagiel. Pytania o natężenie ruchu, odbiorców, widoczność i otoczenie pozostają przy tym dokładnie takie same.
W Vizer drukujemy banery reklamowe i siatki mesh we własnym parku maszynowym, a potem montujemy je na miejscu. Pomagamy też dobrać rozwiązanie do konkretnego miejsca montażu – od niewielkiego banera 1 x 1 m po reklamę wielkoformatową o wymiarach 30 x 15 m.
Billboard powinien być częścią większej strategii
Dobra lokalizacja zwiększa szanse na skuteczną kampanię, ale nie zastąpi właściwie przygotowanego przekazu. O tym, jak zaprojektować czytelny billboard i od czego zależy jego koszt, piszemy w artykule Reklama na billboardzie – jakie czynniki wpływają na jej skuteczność? Zastanów się też, czy billboard wesprą inne formy reklamy. Połączenie reklamy zewnętrznej z oznakowaniem firmy, witryną, reklamą na samochodach czy działaniami online zwiększa częstotliwość kontaktu odbiorcy z marką.
